2007 年，蘋果 iPhone 上市初期定價較高，499 美元與 599 美元的價格被認為是貴族等級，加上當時 iPhone 無法支援 3G 網路，且需與 AT&T 綁約，市場分析師擔心無法吸引廣大消費族群。然而，在 iPhone 上市兩個多月後，賈伯斯宣布降價 200 美元，此舉成功刺激銷量，讓 iPhone 提前達成銷售 100 萬台的目標。
降價策略雖然成功衝高銷量，但也引發早期購買者的不滿，認為自己沒有享受到降價的優惠。為了平息眾怒，蘋果提供了 100 美元的商品折價券，但僅限在 AT&T、Apple Store 等特定管道購買的消費者使用。然而，此舉並未完全消除消費者的不滿，評論家甚至批評蘋果高層「看太多經濟學書，研讀太少心理學」，對蘋果在市場行銷上的失誤感到驚訝。
儘管降價策略引發爭議，但也讓賈伯斯學到了寶貴的教訓。橘子經濟學作者 Steven Levitt 提出，高價商品降價應微幅而非一次性陡降。此外，他也認為 100 美元的抵用券對蘋果傷害不大，因為消費者最終還是會用來購買蘋果商品。Levitt 認為，蘋果當初的高價定價策略是正確的，因為在短時間內就銷售出 100 萬台，多賺了 2 億美元。總體而言，iPhone 的降價事件讓賈伯斯體會到定價策略對市場的影響，以及如何平衡消費者滿意度與公司獲利之間的關係。
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