華碩電腦在2018年第3季面臨兩大主要挑戰：貿易戰引發的匯率劇烈波動風險，以及競爭對手在歐洲市場的激烈價格戰。此外，更受到分析師關注的是，華碩的手機業務再次宣布策略調整，決定退出中國一級戰區。
華碩執行長沈振來表示，華碩手機的機會將在於「附加價值」，這也是該季度持續到2019年的主要策略方向，並將避開大量市場。這意味著華碩的手機產品必須具有獨特性和利基性，例如ROG Phone，與其他品牌完全不同。如果華碩手機置身於量大的市場，將面臨很大的壓力。因此，利基市場將是華碩手機未來發展的重點方向。2018年最明顯的決策是移除「電信客戶」和「中國生意」，專注於具有附加價值的市場。
華碩在中國智慧手機市場歷經多次進出，相較於其在中國主機板市場的長期領先地位，手機業務的成績並不理想。華碩第一次進入中國手機市場是在2011年，當時推出了變形手機PadFone，並與中國聯通和中國移動等主要電信業者合作。儘管PadFone在當時因其獨特的平板電腦設計和通訊功能而受到關注，但由於價格較高，銷量並未達到預期。華碩在2014年底再次發力中國市場，推出了ZenFone新品牌和Pegasus飛馬手機，並邀請中興副總裁王勇加入負責華碩中國業務。
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