早安美芝城「店觀升級」轉型計畫始於2013年，此計畫是品牌全面轉型的一部分，旨在透過更新店面外觀，翻新品牌識別，並優化管理流程，以重新塑造品牌形象。
透過店觀升級，早安美芝城在保留台式早餐元素的前提下，重新思考品牌的發展方向。2018年，早安美芝城更延伸「家」的概念，推出了全新的品牌概念店，旨在強化品牌與消費者之間的連結，將傳統早餐店轉變為更具現代感和生活化的空間。
除了店觀升級，早安美芝城還透過跨界合作，例如與插畫家noii noii、Plan b及《食力foodNEXT》、服飾品牌plain-me等合作，將品牌從單純的早餐店轉變為涵蓋各式生活體驗的「早餐生活品牌」。
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