早安美芝城在2018年推出的全新品牌概念店，是其自2013年起啟動的「店觀升級」轉型計畫的一部分，此概念店延伸了「家」的概念。
透過店觀升級，早安美芝城旨在從空間、品牌識別到管理流程進行全面更新，在保留台式早餐元素的前提下，重新思考品牌未來的發展樣貌。概念店的推出，更進一步強化了品牌與消費者之間的連結，將傳統早餐店轉變為更具現代感和生活化的空間。
早安美芝城不僅翻新店面外觀，更透過跨界合作，例如與Plan b及《食力foodNEXT》合作策劃早餐文化展，以及與服飾品牌plain-me合作推出聯名T-Shirt等，將品牌從單純的早餐店轉變為涵蓋各式生活體驗的「早餐生活品牌」。
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