從「補貼經濟」轉向「會員經濟」，淘寶此舉的長期戰略目標為何？

淘寶從補貼經濟轉向會員經濟的戰略目標

淘寶天貓海外台日韓總經理劉慧娟在雙十一前的記者會上宣布，今年將不再以價格補貼作為主要策略，而是轉向「會員經濟」，並攜手中信銀行推出「超商貨到付款」服務。此舉旨在滿足新用戶需求，並鞏固高黏著度的老會員，實現業績的持續增長。

策略轉變的原因

過去一年，台灣淘寶透過大規模的免運補貼計畫，成功吸引了大量新用戶，市場業績也實現了雙位數增長。然而，隨著免運門檻的不斷降低，補貼力道也必須加大，但對新用戶增長的效益卻可能遞減。此外，對於許多台灣消費者而言，註冊支付寶付款、等待跨境運送和報關等流程仍然存在消費摩擦力。因此，淘寶決定轉向更精準的策略，一方面透過「貨到付款」服務吸引學生族群和無卡族，另一方面則透過會員制度鞏固高價值客群。

會員經濟的優勢

淘寶在台灣推出88VIP會員制度，讓高忠誠度會員可以享受不定期折扣、95折優惠、專屬客服和退貨免運費等服務。這種會員制度的核心邏輯在於，透過「已付費、要用回本」的心理，讓消費者主動維持與平台的關係。此外，從行銷策略的角度來看，會員制度也有助於平台預測收益、強化使用者與平台的連結，產生會員長期留存的效果。