始祖鳥在海拔超過4000公尺的西藏喜馬拉雅山脈舉辦《升龍》煙火秀，旨在透過藝術形式強化品牌與大自然的連結，提升其在戶外運動及高端市場的品牌定位。儘管如此，在高海拔的脆弱生態環境中舉辦煙火秀，引發了對該品牌價值觀的質疑。儘管主辦方聲稱已採取環保措施，如使用可降解材料、完成環評、遷移牲畜並清理殘渣，但活動本身對環境的影響難以完全避免。
儘管始祖鳥強調「敬畏自然」的核心價值，但在環境敏感的高原地區舉辦煙火秀，直接挑戰了這一價值觀。活動對環境的潛在影響，包括對當地生態系統的干擾及可能的污染，使得公眾對品牌在追求商業利益的同時，是否充分考慮了環境保護責任產生質疑。這種價值觀的衝突，直接導致了公眾對品牌真實意圖的懷疑。
《升龍》煙火秀不僅沒有達到預期的品牌宣傳效果，反而引發了一場公關危機。始祖鳥事後的道歉聲明，由於中英文版本措辭上的差異，進一步加劇了爭議。這場事件突顯了高端品牌在行銷策略上可能面臨的風險，以及企業在環境保護與商業利益之間需要謹慎平衡。品牌形象因此受到負面影響，並引發了對其企業責任和公關處理能力的廣泛討論。
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