面對 AI 巨頭的挑戰，媒體業者正從被動轉為主動，透過法律途徑、制定新標準等方式，力圖奪回內容主導權及收益。過去，媒體業者在生成式 AI 崛起初期，面臨內容被抓取、摘要，卻無法獲得回報的困境。如今，業者開始集結力量，對抗 AI 侵權行為。
媒體業者積極採取法律行動，控告 AI 公司侵權，藉此逼使對方進行合作或簽署授權協議。例如，《IGN》、《CNet》母公司 Ziff Davis 控告 OpenAI 複製其內容；《日本經濟新聞》、《朝日新聞》控告 Perplexity 侵權並要求賠償；《滾石》、《綜藝》母公司 Penske Media 控告 Google 侵權並導致流量下滑。這些訴訟促使 OpenAI、Google 等公司與部分媒體達成合作協議，為內容使用提供費用或補償。Meta 也與多家新聞業者達成協議，讓聊天機器人連結新聞網站文章，提供即時資訊。
除了法律途徑，媒體業者也意識到必須從規則著手，將 AI 能否使用內容的權力掌握在自己手中。由 RSL Collective 制定的 RSL 網路標準，旨在解決 AI 時代下的內容授權與變現難題。RSL 標準是一個開放、去中心化的協議，讓網站經營者能主動向 AI 公司收取費用。網站可設定 AI 每次爬取資料時支付授權費，或當 AI 使用內容生成回答時支付版稅。RSL 標準已獲得多家媒體及出版業者支持，希望為內容網站帶來公平的報酬。Cloudflare 也推出內容訊號政策，讓網站明確拒絕 AI 使用其內容。網路網路工程任務組也開始討論制定新標準，區分搜尋引擎和 AI 模型訓練、推理等不同使用。
媒體業者正積極建立 AI 時代內容使用的新規則，目標是迫使 AI 公司為內容付費，或停止使用未經授權的內容。透過法律訴訟、制定標準等多元策略，媒體業者期望在 AI 浪潮下重塑內容價值，找回對流量及收益的主導權。
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