淘寶去年砸20億補貼免運，今年雙11為何策略轉向，改推「超商貨到付款」？

淘寶雙11策略轉向：從補貼免運到超商貨到付款

去年淘寶砸下20億元補貼免運，成功帶動業績雙位數成長和新用戶數翻倍。淘寶天貓海外台日韓總經理劉慧娟表示，截至今年9月，淘寶整體海外市場新會員數同比增長200%，台灣市場表現名列前茅。今年雙11，淘寶策略轉向，不再主打免運補貼，而是攜手中信銀行推出「超商貨到付款」服務。

策略轉變原因：擴大用戶群體，瞄準無卡族

免運補貼雖然有效，但對新用戶增長的邊際效益遞減。此外，註冊支付寶付款、等待跨境運送和報關等流程，對台灣消費者仍存在消費摩擦力。因此，淘寶改推貨到付款，讓消費者無需綁定支付寶，即可購買淘寶商品。此舉主要目標是鎖定沒有信用卡的學生族群和無卡族，擴大用戶群體。

從補貼經濟到會員經濟：88VIP鞏固高黏著度會員

除了吸引新客外，淘寶也沒忘記耕耘高黏著度的老會員。淘寶在台灣推出88VIP會員制度，提供不定期折扣、95折優惠、專屬客服和退貨免運費等服務。此舉旨在從「補貼經濟」轉向「會員經濟」，透過會員制度鞏固高價值客群，強化使用者與平台的連結，產生長期留存的效果。

不懼競爭：物流和用戶體驗是優勢

面對拼多多等競爭對手，淘寶認為其在台灣打造的金物流服務以及退貨客服等，相較於只空投廣告的競爭對手，能創造更好的用戶體驗，不怕市場被瓜分。

劉慧娟表示，今年沒有20億元補貼，但目標仍是雙位數的業績成長以及翻倍的新會員成長。